4. ESD — электронное распространение программного обеспечения

Преимущества ESD

Электронное распространение программного обеспечения (Electronic Software Distribution — ESD) — это специфический способ продажи товаров через Internet. Отличительная особенность ESD заключается в том, что отпадает необходимость в доставке купленных товаров потребителям с помощью традиционных средств. Стоимость доставки снижается практически до нуля. Сам товар и инструкция к нему загружаются на компьютер пользователя непосредственно из Internet.

В качестве гонорара за доставку потребители платят за время, проведенное в Internet (если они подключаются через провайдера или телефонную компанию, которая назначает поминутную или почасовую оплату). Я помню, как в 1997 году я загружал компилятор Visual Cafe Java производства Symantec (http://www.symantec.com/). Тогда этот программный продукт имел объем 20 Мбайт. Я заказал его прямо на Web-сайте и загрузил из США к себе в Европу, на свой Macintosh, на что ушло около шести часов. Больше всего я боялся, что связь прервется и мне придется все начинать заново. Опасения усугублялись еще и тем, что в моем распоряжении была только одна дополнительная попытка. Мне повезло: программа загрузилась успешно с первого раза. Система ESD значительно усовершенствовалась с тех пор и не создает больше подобных проблем, Скоростные модемы и новые концепции сделали ESD надежным и недорогим решением для распространения программных средств. С помощью этой системы можно распространять не только программы, но и музыку, видео и книги.

Преимуществами системы ESD могут пользоваться потребители, издатели и партнеры по цепочке ценности. Потребителям, например, удобнее совершать покупки при наличии немедленной доставки. В какое бы время суток потребитель ни посетил Web-сайт, он сможет тут же получить выбранный программный продукт. Кроме того, ESD позволяет быстрее проводить модернизацию и получать новые версии программного обеспечения пользователям, зарегистрированным на данном сайте. Благодаря ESD можно внедрять новые механизмы оплаты, например систему try-and-buy ("Попробуй и заплати") или оплаты на транзактной основе.

У ESD есть еще одно преимущество, которое особенно пригодится издателям: эта система обеспечивает снижение затрат на продажу товаров по сравнению с традиционной системой. Издателю не нужно воспроизводить продукт и/или упаковку, что существенно облегчает его работу и снижает затраты. Благодаря ESD издатель получает возможность эффективнее вести продажи на нишевых рынках и продавать товары, производимые в небольших объемах. ESD предлагает также более эффективный канал для модернизации и продажи новых версий. Система ESD улучшает управление товарно-материальными запасами, потому что устраняет возникновение нехватки товара на всех уровнях канала.

Преимущество для партнеров по каналу распространения состоит в том, что им не нужно тратить силы и средства на управление физическим складом товаров. Виртуальная торговля обладает огромными возможностями масштабируемости без увеличения традиционных издержек. Гибкая и своевременная оплата и специальные предложения с возможностью немедленной обратной связи помогают партнерам по каналу осваивать новые целевые рынки, а предложение бесплатных новых версий, дополнительной информации и "заплат" к предыдущим версиям способствует созданию постоянной клиентуры. Партнерам по каналу больше не мешают такие барьеры, как географические границы. Товары можно продавать по всему миру, что ускоряет поиск и освоение новых рынков сбыта. Электронная цепочка распространения облегчает этот процесс и упрощает его при сбыте как самостоятельных, так и сопутствующих товаров.

Недостатки ESD

Несмотря на то, что у ESD есть целый ряд бесспорных преимуществ, у нее есть и недостатки, которые, впрочем, можно преодолеть. Для этого достаточно знать об их существовании и использовать соответствующие механизмы защиты. Загрузка программы без специальной защиты позволяет потребителю предоставлять эту программу для копирования кому угодно, что приводит к снижению доходов компании-распространителя. Forrester Research (http://www.forrester.com/) называет эти проблемы "Войнами электронного распространения", и все мы наблюдаем такую войну в Internet.

Проблема не нова. Пираты на протяжении многих лет незаконно копируют программы, однако Internet предлагает новые способы незаконного распространения программного обеспечения. Чтобы ESD приносила компании прибыль, необходимо защитить распространяемые продукты таким образом, чтобы копирование полученных покупателями программ стало невозможным. Чем выше качество соединения с Internet, тем проще загружать из Сети объемные программы. До сих пор самыми лучшими аппаратными возможностями для работы в Internet обладали студенты университетов и работники крупных компаний, однако в последнее время и обычные пользователи могут получить новые, высокоскоростные соединения, так что практически кто угодно получает прямой доступ к программам в Internet. В свое время пиратское копирование программных продуктов обеспечило стремительное развитие персональных компьютеров, а теперь оно же способствует стремительному развитию Internet, хотя контент-индустрия и слышать об этом не хочет. Если в 1985 году ftp позволял пиратам обмениваться программными средствами через Internet, то сегодня поисковые системы облегчают пиратам поиск нужных им программ.

Еше одна проблема, связанная с ESD, состоит в том, что появились новые устройства, специально предназначенные для копирования информации, представляющей особый интерес для пиратов. Diamond Multimedia (http://www.diamondmm.com/) положила начало новой музыкальной индустрии, выпустив в октябре 1998 года портативный плейер Rio для файлов формата МР3. Плейер Rio невероятно упростил копирование музыкальных файлов и пользуется, поэтому огромной популярностью, ведь большинство файлов МР3 распространяется противозаконно (хотя в Internet предлагаются и такие файлы МР3, которые попали туда совершенно легальным путем, например на сайтах mp3.com (http://www.mp3.com/) и orbos.de (http://www.orbos.de/)

Несмотря на то, что большинство программ и информации можно получать через Internet, сегодня всего лишь несколько компаний продают эту продукцию непосредственно в Сети. Обычно ключевые материалы недоступны для посетителей. Медиа-компании и разработчики программных средств владеют обширными библиотеками разнообразного наполнения, но не распространяют контент через Internet без соответствующих средств зашиты, запрещающих копирование. Некоторые компании просто не в состоянии угнаться за стремительно меняющимися технологиями. Вместо того чтобы переходить на электронное распространение, они пытаются в судебном порядке преследовать те компании, которые с помощью новых идей и технологий занимаются продажей контента через Internet. Звукозаписывающая индустрия, например, пыталась запретить Diamond Multimedia продавать плейер Rio и требовала, чтобы компания включилась в борьбу с пиратами, которую ведут фирмы звукозаписи.

Как получать прибыль с помощью ESD

Контент-индустрия стремится создавать новые цифровые форматы, которые позволяют защитить информацию от копирования. Владельцы контента раз­рабатывают новые защищенные форматы публикаций. Чтобы сделать распро­странение через Сеть прибыльным, компании — разработчики технологий и владельцы контента должны договориться о принципах защиты и выстроить новую цифровую инфраструктуру. Для достижения устойчивости и гибкости необходимо обеспечить контент форматами сжатия, методами и устройствами предотвращения копирования и системами лицензирования.

Agfa (http://www.agfa.com/), Hewlett-Packard, Kodak (http://www.kodak.com/) и другие компании откликнулись на требование повысить уровень защищенности цифровых изображений, создав в сентябре 1997 года Группу разработки цифровых изображений (Digital Imaging Group, http://www.digitalimaging.org/). Созданный Группой формат FlashPix, наряду с технологией предотвращения копирования от eSafe и системой контроля fingerprinting (отпечатков пальцев — биометрическим средством защиты вычислительных систем), образует инфраструктуру защиты для торговли графикой в Сети. Более подробно о FlashPix и других форматах изображений рассказывается в главе 12.

Одновременно музыкальная индустрия в феврале 1999 года откликнулась на угрозу со стороны формата МРЗ созданием Secure Digital Music Initiative (Инициативной группы для защиты цифровой музыки, SDMI). Музыкальная индустрия, поддерживая усилия SDMI с целью установления защиты и разработки устройств для потребителей, в то же время боролась против деятельности IBM (http://www.ibm.com/) и Liquid Audio (http://www.liquidaudio.com/), которые предлагали собственные защищенные форматы.

Пройдет совсем немного времени, и мы сможем загружать из Internet видео. В мае 1999 года в Internet появились первые пиратские копии нрвых серий "Звездных войн". Файл имел объем 1,3 Гбайт, поэтому мало кто из пользователей мог его загрузить: на это требовалось слишком много времени и соответственно денег. Однако можно ожидать, что в несколько ближайших лет пропускная способность значительно возрастет и любой пользователь сможет за несколько минут загрузить даже очень большие файлы или посмотреть видео через Internet в режиме реального времени.

Уже разработано программное обеспечение для просмотра кино в режиме реального времени. Realplayer от RealNetworks (http://www.real.com/) и QuickTime от Apple (http://www.apple.com/) уже сегодня позволяют смотреть через Internet фильмы и телепередачи, правда, довольно низкого качества. Однако увеличение пропускной способности позволит решить эту проблему.

Internet и другие электронные СМИ сглаживают четкое разграничение между музыкой, видео, играми и изображениями. Все эти типы информации объединяются в новый тип медиа, преимущественно цифровой. Недавно сформировавшаяся контент-индустрия должна будет создать специальную организацию по защите прав создателей мультимедиа, которая поставила бы своей целью предотвращение несанкционированного копирования данных. Существующие сегодня аналогичные структуры наподобие ASCAP (American Society of Composers, Authors and Publishers — Американское общество композиторов, писателей-и издателей, созданное для защиты их авторских прав) и BMI (Broadcast Music Incorporated — Корпорация "Музыка в эфире"; организация, учрежденная вещательными станциями и сетями США для охраны авторских прав композиторов и музыкантов) сольются, скорее всего, в некую новую организацию для охраны прав создателей мультимедиа; это произойдет после того, как объединятся индустрии всех видов медиа. Представьте себе компьютерную игру, в которой играющий имеет возможность выбирать в качестве фона, любой тип музыки. При наличии лицензий можно будет загружать фильмы, игры, музыку и изображения с разных Web-сайтов; все лицензии будут храниться на одном сервере.

Компании кабельного телевидения и провайдеры доступа в Internet образуют единую структуру контент-провайдера и смогут назначать плату за загрузку своих файлов на компьютеры пользователей и пересылать счета владельцам контента или поставщикам кабельного ТВ. Это означает, что кон-тент провайдеры будут использовать новые технологии и форматы, потому что сегодняшние форматы контента можно слишком просто скопировать. Одна из проблем новых технологий кроется в методах шифрования, которые использовались до сих пор. При этом США окажутся в невыгодном положении, поскольку экспорт устройств шифрования из этой страны чрезвычайно ограничен. Зато выиграют другие страны, создающие программы для традиционных технологий кодирования, в частности Израиль и Япония.

Новые модели лицензирования

Электронное распространение программного обеспечения, ESD, открывает возможности для внедрения новых моделей лицензирования, которые постепенно принимаются индустрией распространения программных средств. Толчком к этому послужили новые разработки в системе выдачи лицензий, которые позволяют взимать плату за фактическое использование определенного цифрового продукта вместо того, чтобы продавать его целиком по фиксированной цене.

Такая система выдачи лицензий более функциональна, она позволяет разработчикам отслеживать и фиксировать использование своих продуктов. Если новые технологии будут включены в их программные продукты, разработчики смогут предлагать пользователям практически любую схему лицензирования, основанную на любых критериях, начиная с количества и длительности обращений и заканчивая числом одновременно работающих с продуктом пользователей. Аренда программных средств может прийтись по вкусу очень многим компаниям.

Эта новая система лицензирования не только позволяет компаниям — производителям программного обеспечения отслеживать использование их приложений, а контент-провайдерам отслеживать использование их аудио- и видеоданных, но также предоставляет администратору локальной сети возможность создавать в своей компании "склад" программ, установленных на всех подключенных компьютерах, образующих локальную сеть компании. Работники смогут устанавливать программы откуда угодно при наличии централизованного менеджмента лицензий. Это поможет уменьшить объем полученных пиратскими методами программ на компьютерах компании.

Производители программного обеспечения и контент-провайдеры могут теперь предоставлять новые формы лицензирования. В будущем шире других будут распространены три вида лицензий: параллельное лицензирование, лицензирование периодов, лицензирование сеансов. Условиями параллельного лицензирования оговаривается максимальное количество пользователей, которые одновременно могут получить доступ к службам или программам. Этот тип лицензирования часто используется для Web-приложений, поскольку позволяет контролировать число пользователей, которые одновременно работают с той или иной программой. Системы управления базами данных также часто продаются по схемам параллельного использования, поскольку их ценность возрастает с увеличением числа пользователей, которые могут одновременно работать с этими системами.

Модель лицензирования периода позволяет производителям программного обеспечения использовать систему подписки. При такой системе программные продукты передаются потребителям, которые могут использовать их в, течение определенного времени, например месяца или года. Условно-бесплатные программы или продукты, которые пользователь оплачивает по истечений некоторого времени применения (так называемое try-ware), — самые распространенные примеры программного обеспечения, которое бесплатно предоставляется на определенный период для использования и тестирования. Пользователи имеют право в течение 30 дней бесплатно работать с этими программами, после чего должны либо заплатить, либо удалить программы со своих жестких дисков (более подробно об этом вы прочитаете в главе 14). Цифровые сертификаты также часто основываются на модели периода лицензирования. Срок их использования заканчивается спустя год-два после создания. Владелец должен обратиться в организацию, выдающую сертификаты, и получить новый сертификат. На то есть две причины. С одной стороны, организация имеет возможность получать деньга за возобновление цифрового сертификата; с другой — регулярно проверяется защищенность сертификата (исходя из тех же соображений почти во всех странах принята система, согласно которой жители каждые несколько лет должны продлевать паспорт).

Третий; тип лицензий — лицензирование сеансов. При этой системе пользователи получают разрешение на применение или просмотр определенных программ или контентов. Клиент получает фиксированный номер сеанса, или ему выделяется фиксированное время. В таком виде лицензирования особенно заинтересованы контент-провайдеры. Большинство отелей во всем мире предлагает постояльцам платное телевидение. Бели вы заплатили за фильм, можете просматривать его в течение определенного времени (обычно это 1 день) или определенное количество раз (как правило, дважды). Аналогичная лицензия может выдаваться на пользование контентом, распространяемым через Internet.

Технологии ESD

Товары, которые распространяются через Internet в электронном виде, должны соответствовать правилам, приемлемым для тех, кто ими пользуется. Попытка достичь абсолютной защищенности заведомо обречена на провал. Любую защиту можно взломать, какой бы надежной она ни казалась, поэтому главной целью должно быть достижение гармоничного сочетания между простотой в использовании и защитой от копирования. Механизм защиты от копирования должен быть понятен потребителю и в то же время служить достаточно серьезным препятствием на пути взломщиков. Именно они представляют главную угрозу вашей компании, а вовсе не ваши служащие, которые иногда позволяют своим друзьям бесплатно скопировать ту или иную программу.

Контент-индустрия должна использовать для защиты информации такие форматы, которые сами способны ее защитить. Это означает, что даже если вы сможете скопировать некий материал, в нем в закодированном виде будут содержаться сведения об источнике, так что пирата легко будет найти. Водяные знаки (watermark — бледное фоновое изображение на странице, имитирующее фирменную бумагу) — неплохой и очень простой способ защиты наполнения. Некоторые компании, в частности Channelware (http://www.channelware.com/), разработали технологии, которые декодируют файлы "на лету", в момент выполнения игр или приложений. Как только вы заканчиваете игру или закрываете приложение, расшифрованная программа уничтожается. В комбинации с водяными знаками и онлайновой регистрацией такая система неплохо защищает контент даже после дистрибуции.

Чтобы повысить степень защищенности товаров, распространяемых через ESD, необходимо поставлять лицензию и контент по отдельности. Это означает, что пользователь должен иметь специальную программу или устройство для разблокирования наполнения. Получение доступа к контенту не является гарантией возможности его использования. Лицензия персонализируется: это означает, что легко проследить, кем она выдана. Чтобы разблокировать защищенный контент, пользователь должен получить ключ для декодирования, например, по электронной почте. Преимущество этой системы заключается в том, что в случае прерывания загрузки оно может быть возобновлено и успешно завершено на основании данных лицензии.

Хороший программный продукт, используемый для ESD, должен выполнять разнообразные задания по доставке программ и данных во все системы, имеющие выход в Internet или включенные в intranet компании. Такой продукт может проверить, правильно ли инсталлировано доставленное программное обеспечение и готово ли оно к работе. Программы, которые установлены некорректно, должны быть удалены; должна существовать возможность восстановления при необходимости старых программ. Хорошая программа ESD также помогает сопоставлять версии программ и данных, которые уже установлены на данном компьютере. Это помогает создавать эффективные маркетинговые инициативы для пользователей Internet, поскольку им можно в автоматическом режиме предложить новые версии или "заплаты".

В локальных сетях компаний такая программа может автоматически обновлять программные продукты и гарантировать, что на всех компьютерах установлена одна и та же версия того или иного продукта, что облегчает поддержку. Хорошая программа ESD должна иметь возможность эффективно передавать программное обеспечение на несколько компьютеров, на один компьютер и на тысячи систем в различных географических регионах.

Продукты ESD не должны требовать от пользователей установки дополнительного аппаратного обеспечения. Защитные заглушки (аппаратное средство защиты программного обеспечения и данных от несанкционированного доступа) и другие типы аппаратных средств защиты не пользовались любовью потребителей в прошлом, и эта ситуация вряд ли переменится в будущем. Поскольку программы меняются очень быстро, пользователю придется регулярно приобретать новые аппаратные средства защиты. Приемлемыми могут оказаться средства защиты, независимые от контента.

Такие компании, как Reciprocal (http://www.reciprocal.com/), Digital Delivery (http://www.digitaldelivery.com/), InterTrust (http://www.intertrust.com/), GLOBEtrotter (http://www.globetrotter.com/), Release Software (http://www.releasesoft.com/) и Digital River (http://www.digitalriver.com/), уже создали готовые к использованию решения ESD. Ожидается, что они будут соответствовать новым международным стандартам, которые сейчас как раз разрабатываются.